L’année dernière, plusieurs groupes et associations se sont rassemblés pour dénoncer les publicités sexistes (lire «Trop de publicité sexistes dans les médias?» par Cindy Labranche, Le Collectif, 10 novembre 2008) en formant la Coalition nationale contre les publicités sexistes (CNCPS). Si on visite le site de cette coalition (www.coalition-cncps.org), on remarque que toutes les actions prises depuis sa création l’ont été face à l’utilisation douteuse du corps de la femme… Est-ce que l’homme est si bien re»présenté dans les publicités?

Fred Duke

Des lèvres de nombreuses féministes, on ne peut qu’entendre à propos de la publicité les qualificatifs suivants: hypersexualisation, utilisation d’un seul modèle féminin quasi anorexique de façon inappropriée (ex.: une femme presque nue pour vendre des chaussures Browns).

Bon, mettons les choses au clair… Si on compare les magazines pour femmes (Vogue, Elle, etc.) aux magazines pour hommes (Maxim), on trouvera plus de nudité féminine dans les magazines pour femmes, qui sont (et vérifiez par vous-mêmes, Mesdames) dirigés majoritairement par des femmes. Donc, des femmes qui utilisent le corps de la femme. Pourquoi? Parce que ça vend!!! Pas juste chez les hommes, surtout chez les femmes! Malgré une réglementation plus sévère, plusieurs personnes se plaignent encore des publicités douteuses, et, dans la plupart des cas avec raison. Par contre, derrière cette surprotection féministe se cache des publicités sexistes de plus en plus nombreuses envers les hommes (qui ne sont jamais dénoncées, bien entendu).

Ce n’est pas la transformation du corps de l’homme en objet ni l’utilisation exagérée du corps masculin dénudé ni la présentation d’un seul modèle masculin (musclé, sensible et épilé, ça ne vous dit pas quelque chose?) qu’on retrouve dans nos publicités actuelles, mais bien l’homme moderne inévitablement idiot! Ce serait plaisant de voir un homme intelligent dans les publicités de temps en temps.

Je vous donne quelques exemples. Commençons par les publicités de Coors light. La première met en vedette une femme qui présente, dans une salle de réunion (dont les vitres donnent sur les Rocheuses) remplie d’hommes dans la trentaine, la nouvelle étiquette qui change de couleur (les mêmes Rocheuses deviennent bleues) quand la bière est froide. Les hommes ne comprennent pas et attendent que les montagnes qu’ils voient par la fenêtre deviennent bleues. Bon, premièrement, les hommes en général raffolent des gadgets, des plus utiles aux plus farfelus… Il est très évident qu’ils saisiraient rapidement comment l’étiquette de la bière fonctionne… Cette pub dépeint donc une gang de gars caves.

Deuxième publicité de Coors, un homme et une femme s’embrassent dans la cabine d’un camion de livraison Coors (un gros 18 roues). La femme dit que «c’est chaud» (ce qui est sans aucun doute la pire traduction de l’anglais que j’aie jamais entendue) en continuant d’embrasser le camionneur et le gars s’inquiète que son chargement de bière se réchauffe. Primo, qu’est-ce qu’un camionneur fait à frencher sur le bord de la route pendant qu’il travaille? Deuxio, qui est assez épais pour penser que la température de la cabine peut réchauffer la remorque d’un immense camion? (De plus, qui a dit que la bière était livrée froide?)

Une publicité récente des dépanneurs des stations d’essence Ultramar dresse le portrait (encore une fois) d’un gars avec sa blonde qui tombent en panne d’essence (déjà, c’est pas fort). Après deux minutes de marche, le gars trouve une station d’essence Ultramar: il mange, s’amuse avec l’employé, lit les revues et finalement ramène à sa blonde du fromage en grain sans essence. Si on renversait cette publicité? Une femme et son chum tombent en panne d’essence. Elle part à pied à la recherche d’essence et tombe sur un immense centre d’achats. Elle magasine pendant trois heures et revient avec des sacs pleins de vêtements à la voiture, sans essence, mais avec un ensemble de tournevis pour son chum. Je vous garantis que cette publicité ne ferait pas long feu à la télévision.

Pourquoi sommes-nous plus enclins à accepter des publicités qui débilitent les hommes? Est-ce une douce revanche des féministes ou est-ce que les hommes ne se préoccupent guère de leur propre image? Ou est-ce ce que les hommes pensent d’eux-mêmes à force de se le faire dire par la gente féminine? Dans notre société de plus en plus égalitaire, l’homme ne sait plus quel est son rôle… On peut facilement l’observer par le décrochage scolaire alarmant chez les jeunes adolescents et surtout par un taux spectaculaire de suicide chez les hommes entre 35 et 45 ans. Même l’industrie de la télévision et du cinéma dresse un portrait peu reluisant de l’homme moderne: infidèle, stupide, incapable de prendre ses responsabilités, alouette! Est-ce que la publicité est le reflet de l’homme moderne (mou et débile) ou l’image (dressée à partir d’une minorité d’hommes et généralisée à l’ensemble masculin) forgée par des féministes rancunières?