Zoom sur une controverse publicitaire

20 juillet 2009


Nouvellement titulaire d’une maîtrise en communication de l’Université de Sherbrooke, Émilie Bourque-Bélanger a bouclé la boucle le 30 juin dernier lors d’une conférence présentant les résultats de sa recherche. Une polémique d’actualité sur un sujet qui nous concerne tous: la publicité. Le sujet est vaste, pour ne pas dire inépuisable. Émilie, pour sa part, s’est concentrée sur deux campagnes publicitaires qui ont beaucoup fait de bruit: l’initiative de vraie beauté de Dove, cherchant à représenter un modèle de beauté accessible, et la Bom Chicka Wah Wah d’Axe, qui véhicule au contraire l’image de la femme idéale. Un sujet que même trois ans d’études ne peuvent parvenir à disséquer entièrement.

Véronique Tétreault

Plus précisément, Émilie s’est intéressée à la question de la perception des mères face à ces deux publicités. Pour creuser le sujet, vingt-trois mères ont participé à trois groupes de discussion dans le but d’échanger sur ces publicités et de donner leur opinion. Ces discussions ont permis de faire le jour sur une réalité qui passe trop souvent sous silence.

 

Une multinationale, deux discours

Pour Émilie, la contradiction entre les discours de Dove et d’Axe, toutes deux des marques appartenant à la multinationale Unilever, n’est pas du tout surprenante. Si ce cas a particulièrement échauffé les esprits, elle reste persuadée qu’il n’est pourtant pas isolé et que bon nombre d’entreprises se prêteraient à ce petit jeu de dédoublement de personnalité. Qu’elle soit répandue ne légitime toutefois pas la stratégie. Une opposition aussi marquée entre deux discours issus de la même entité reste choquante.

Les publics ne sont pas les mêmes. D’un côté on s’adresse aux mères d’adolescentes, et de l’autre, à des jeunes hommes à peine sortis de la puberté. Bien sûr, l’argument de vente n’étant pas le même, la façon de s’adresser à ces deux publics ne peut pas être la même non plus. Cela justifie-t-il pour autant que les discours soient aussi diamétralement opposés? Et qui a tort, de Dove ou d’Axe?

D’une part, la publicité de Dove offre quelque chose de différent, de nouveau, un souffle d’espoir et de confiance, si on s’en tient à ce que la publicité nous montre. Le message est beau, oui, mais derrière se cache un objectif marketing. Si le but véritable n’est pas de favoriser l’estime de soi, on remet alors en question le message.

D’autre part, chez Axe, la stratégie marketing est flagrante. On n’essaie aucunement de cacher l’intention. La publicité créée est discutable, mais force nous est de constater qu’elle est efficace. On ne peut pas en vouloir à Axe d’utiliser un moyen efficace pour vendre son produit.

Aussi différentes soient-elles, les deux stratégies méritent qu’on leur porte un regard critique. Ce qui est déplorable toutefois, comme une mère l’a relevé dans un groupe de discussion, est que pour s’adresser aux adultes, la publicité a généralement recours à l’intelligence, alors que pour s’adresser aux jeunes, comme c’est le cas d’Axe, on s’adresse au côté «primitif» du client-cible. Autant dire qu’on insulte son intelligence.

 

Télévision, magazines, dites-moi qui est la plus belle!

Des publicités comme celle de Dove font exception. Les médias sont d’abord et avant tout la vitrine des femmes parfaites, «photoshopées» jusqu’à la moelle. Bombardées par ces images, les jeunes filles construisent en grande partie leur vision de la beauté autour de ce que les médias leur servent. Pas évident alors d’accepter de se confronter au miroir…

Les mères interrogées dans les groupes de discussion menés lors des recherches d’Émilie percevaient d’ailleurs la publicité comme «l’ennemi à abattre». Elles-mêmes confrontées aux pressions des standards de beauté hollywoodiens, ces mères sont tout à fait conscientes de l’impact qu’ont les médias dans la vie de leurs jeunes filles et cherchent à se faire le contrepoids de la colossale industrie de la publicité.

Mais quel bouclier leur offrir contre l’influence malsaine des médias? Contre les infections transmissibles sexuellement, il y a le condom, contre la cigarette, des gommes à mâcher, contre la vitesse au volant, des publicités choc. Contre le manque d’estime de soi, rien, sinon l’initiative de Dove, qui cherche ultimement à faire vendre plus d’anti-sudorifiques et de shampooing.

Les mères interrogées doutent de la valeur morale d’utiliser un outil fourni dans un but marketing et se retrouvent face à un manque criant d’outils pour les aider à conscientiser leurs filles. Elles en viennent aussi à remarquer que le sujet de l’estime de soi n’est pas si évident à aborder, on ne sait pas comment s’y prendre. D’autant plus que la publicité n’a jamais été aussi envahissante que maintenant et que les mères doivent apprendre à gérer cette situation en même temps que leurs filles.

Au sujet de l’estime de soi, le plus dérangeant dans la publicité n’est pas son omniprésence, mais le fait que les modèles de beauté représentés sont très restreints. Les femmes mises en scène sortent rarement du cadre: belles, jeunes, minces et grandes. Et si à la télévision, dans les magazines et sur les panneaux publicitaires, il y avait des femmes de tous types: des femmes rondes, des femmes avec de petits seins, des femmes avec des rides, notre vision de la beauté serait-elle différente? D’accord, il s’agit d’une utopie, mais supposons. Selon Émilie, oui, la publicité aurait assez d’influence pour nous faire accepter de nouveaux standards de beauté. Nous sommes constamment en quête d’approbation sociale et les mannequins des publicités représentent ces standards acceptés socialement.

Enfin, si on ne peut nier le rôle que les médias jouent sur l’estime de soi, ce n’est pas le seul facteur en jeu. L’environnement familial, notamment, est déterminant pour l’image qu’on se forge de soi-même. Que les médias ne prennent pas tout le blâme!

 

Un féminisme voilé…

Publicité, femmes… Bien sûr, l’équation ne serait pas complète si on n’abordait pas la question du féminisme.

Les groupes de discussion d’Émilie ont donné un bon aperçu de la cause féministe dans notre société. De par leur esprit critique par rapport à la représentation des femmes dans les publicités et leur volonté d’informer leurs filles, les mères embrassent des valeurs fondamentalement féministes. Tout comme la plupart des femmes sont pour l’égalité des sexes, pour le travail des femmes ou pour le partage des tâches ménagères. Toutefois, on note une tendance à rejeter l’étiquette féministe. C’est que le féminisme a très mauvaise réputation dans notre société.

Soutiens-gorges brûlés, cheveux courts, femmes enragées… Voilà ce à quoi est associée la notion de féminisme. Ce que trop de gens ignorent, c’est que cette image ne renvoie qu’à une toute petite minorité de féministes. Des féministes radicales qui sont allées si loin dans la cause qu’elles ont marqué notre imaginaire. Par peur d’être associées à ces radicales, nombre de femmes refusent donc de s’associer à l’étiquette féministe.

Le respect de soi en tant que femme et la prise de position face à des publicités sexistes et dégradantes comme celles d’Axe sont des attitudes foncièrement féministes. Dans sa quête de l’estime de soi, toute femme et toute jeune fille doit faire appel à sa fibre féministe.

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