edito-MCB-5_fevUne publicité présentant un homme ou une femme en sous-vêtement de sport peut être jugée de bon goût; elle deviendra choquante dans un contexte où la sexualité est surexposée. Ainsi, les campagnes publicitaires peuvent-elles être efficaces sans tomber dans les clichés?

Par Marie-Claude Barrette

Le sexe au grand jour

La sexualité est présente partout : dans les titres d’articles, les propos à double sens, les conversations, la gestuelle et, surtout, dans les messages publicitaires. Et c’est particulièrement ces derniers qui dérangent. Si la nuance entre les termes « sensualité » et « sexualité » est ambiguë, elle est toutefois très importante. Dans un monde publicitaire, le premier est applaudi alors que le deuxième est plus souvent pointé du doigt. Puisque la perception change en fonction de l’âge, la situation géographique et les mœurs notamment, il devient quasi impossible d’utiliser la sexualité à dosage adéquat. Une image affriolante pour l’un devient choquante pour l’autre. Ainsi, les publicités doivent-elles censurer toute forme de sensualité?

Force est de constater qu’une publicité devient alléchante (et vendeuse) lorsqu’il y a présence de sensualité. Nous n’avons qu’à penser aux dernières campagnes présentées lors du Super Bowl XLIX. Cet événement est devenu une tradition annuelle pour l’industrie marketing, et certaines compagnies osent sans doser! Par exemple, le segment du Fast Food Carl’s Jr présentant Charlotte McKinney (la nouvelle Kate Upton) dévorant un hamburger a créé une réaction vive sur les médias sociaux. Plusieurs s’interrogent sur la nécessité de la vulgarité en 2015.

Or, il semble que l’érotisme devient une formule gagnante pour vendre une automobile, une bière, un vêtement, un parfum ou même des produits pour enfants!

L’hypersexualisation

Présenter une dizaine de femmes vêtues légèrement pour la promotion d’une nouvelle bière est une chose; maquiller des jeunes filles outrageusement et saisir des clichés promotionnels suggestifs en est une autre. Pourtant, l’hypersexualisation est un phénomène social non seulement présent, mais courant. Rares sont les semaines où une polémique concernant la sexualité chez les mineurs ne prend pas forme sur les réseaux sociaux. Rappelez-vous du buzz autour de « la plus jolie petite fille du monde », Kristina Pemenova, en décembre dernier ou des vidéos captées dans des soirées festives présentant des concours vulgaires.

Est-ce normal que des enfants trouvent un plaisir à se barbouiller le visage et à mettre les souliers trop grands de maman? Oui. Est-ce normal qu’une fillette porte les mêmes vêtements que sa mère et adopte une coiffure similaire pour se rendre à l’école? Non.

La naïveté d’un enfant qui se voulait charmante se transforme sous l’influence des mœurs véhiculées à coup de publicités et d’images dépravées. En effet, l’industrie nourrit ce phénomène en présentant des publicités où la séduction est sexualisée. Justin Bieber dans une position suggestive, Dolce & Gabbana et ses modèles soumis, les sous-entendus présentés par Perrier et Burger King, et American Apparel et ses publicités provocantes ne sont que des exemples parmi les milliers de publicités affichées dans les médias.

Mais ce phénomène associant « marketing » et « sexualité » était présent avant le XXIe siècle.

L’exhibitionnisme d’hier à aujourd’hui

Est-ce les publicités qui incitent à l’exhibitionnisme ou sont-elles le reflet d’une société débauchée?

Les publicités osées datent de plusieurs dizaines d’années déjà. Les campagnes du géant Coca-Cola dans les années 50 sont des exemples qui utilisent l’érotisme et la sensualité comme moyen de vente. La femme en maillot de bain qui se désaltère avec une boisson est devenue un phénomène mondial et affecte encore la culture aujourd’hui. Budweiser n’est certainement pas l’investigateur de cette pratique!

Bien que nous puissions dire que les publicités des années 50 avec une Marilyn Monroe plantureuse évoquent la sensualité bien plus que la sexualité, n’oublions pas qu’il s’agit là d’une interprétation faite avec les mœurs d’aujourd’hui. En effet, à cette époque, la religion, bien qu’en plein changement, était encore très présente. La société était beaucoup moins libertine qu’elle ne l’est en 2015! Ces publicités choquaient donc également les mœurs. Mais si l’égalité des sexes n’était pas à l’époque ce qu’elle est aujourd’hui, la publicité suggérait une forme de sexualité plus esthétique qu’elle ne l’est aujourd’hui.

Mettre l’érotisme de côté et tenter d’éveiller le désir autrement, est-ce possible? Un défi est de taille qui pourrait en convaincre plus d’un.

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