L’image dans le sport ou comment vendre l’excellence

sportouelette-creditgetyourgamefaceonPar Jean-Philippe Ouellette

Tout amateur de sport peut vous désigner des athlètes et des organisations qui les ont profondément marqués. Au Québec, le nom d’Alex Kovalev, personnage énigmatique s’il en est un, vient promptement à l’esprit. Sa capacité à électriser les foules l’a rapidement élevé dans une classe à part. Le panache du flamboyant russe a sans l’ombre d’un doute profité aux Canadiens lors de son séjour à Montréal. Véritable coqueluche des médias, l’Artiste a alterné les unes des magazines et les apparitions au petit écran au même rythme qu’il enfilait les feintes mémorables.

Eugenie Bouchard est un exemple plus récent de l’importance de l’image dégagée par un athlète. Si ses performances deviennent de plus en plus le centre de l’attention, c’est l'allure de la septième raquette mondiale qui a longtemps fait parler. D’ailleurs, RDS et TVA Sports relayent avec enthousiasme les photos publiées par Bouchard sur les réseaux sociaux, attirant derechef les commentaires inutiles et insipides.

Plus qu’un joli minois, Bouchard est aujourd’hui un exemple de réussite et de talent et tout porte à croire qu’elle continuera son inspirante ascension. Maintenant établie parmi l'élite de la WTA, Genie exploite mieux que quiconque sa popularité, autant sur le court que dans les soirées mondaines. La tenniswoman vient de signer un important contrat de trois ans avec Coca-Cola Canada.

Une gaffe couteuse

Le soleil ne brille pas toujours dans la vie des vedettes qui sont, malgré leur statut de demi-dieux, des humains. Le récent scandale de violence conjugale, impliquant le porteur de ballon des Ravens de Baltimore Ray Rice, en est un désolant exemple.

Exaspérés par le fait que la NFL ait tenté d’étouffer l’affaire, des citoyens ont décidé d'intervenir contre le laxisme de la ligue envers ses joueurs coupables d'actes de violence. C’est ainsi qu’une version remaniée de la publicité Get Your Game Face On de Cover Girl s’est répandue sur internet. L’image, particulièrement frappante, affuble la mannequin maquillée aux couleurs des Ravens d’un énorme œil au beurre noir.

La journaliste Adele Stan, auteure de ce brillant exercice de relation publique, a compris que pour atteindre la NFL, il faut l’attaquer par l’entremise de ses commanditaires, qui ne veulent pas être associés à ce genre de mauvaise publicité. Cover Girl n’est pas le seul partenaire de la ligue ayant invité publiquement la NFL à agir plus autoritairement : PepsiCo, Campbell Soup Co., McDonald’s, Nike, Budweiser et Visa l’ont aussi fait. Si la NFL s’en est sorti à bon compte, ce n’est pas le cas de Ray Rice, qui comme Adrian Peterson, Tiger Woods ou Michael Phelps, se voit perdre ses commanditaires à cause de ses frasques en dehors du terrain.

Ne célèbre pas trop fort !

Moins lourd de conséquences, l’encadrement des célébrations est tout autant révélateur de l’importance de l’image dans le sport. Il y a une dizaine d’années, la NFL a dû freiner la créativité de ce qui devenait des « cérémonies de touchés » antisportives.

Nécessaires, ces limites peuvent toutefois former un moule contraignant et conservateur. Par exemple, l’équipe canadienne féminine de hockey sur glace a dû s’excuser en 2010 pour avoir célébré trop fort sa médaille d’or. En effet, les photos des joueuses, cigares et bières à la main, ont rapidement fait le tour du monde, scandalisant les puristes.

Dans la LNH, c’est plutôt la célébration du cinquantième but d’Alexander Ovechkin en 2009 qui avait fait réagir la planète hockey. Le célèbre ailier gauche avait fait mine que son bâton était en feu après avoir enfilé la rondelle dans le filet. Ce geste en apparence bénin avait créé des remous importants dans une ligue qui étouffe normalement par d’habiles exercices de relation publique les vraies scènes disgracieuses commises sur ses surfaces glacées. C’est bien la preuve que le sport n’est pas différent du reste de la société, où ce qui est dit prime sur ce qui est fait.

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